撰寫 | 威連

“標(biāo)簽化”是互聯(lián)網(wǎng)公司的一大特征，比如百度的搜索、阿里的電商、騰訊的社交，然而在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)版圖中，似乎還沒有一個(gè)標(biāo)簽適用于網(wǎng)易。

這里有好用的郵箱、火熱的網(wǎng)游、清新的音樂平臺(tái)、“有態(tài)度”的社區(qū)門戶……但當(dāng)所有功能齊聚一身時(shí)，我們又很難說出網(wǎng)易是一家什么樣的公司了。

關(guān)于這個(gè)問題，網(wǎng)易CEO丁磊很早就做出過表態(tài)：“所謂的方向真的那么重要么？當(dāng)你問一個(gè)企業(yè)是一個(gè)什么公司時(shí)，你對(duì)企業(yè)真不懂。”

一直以來，網(wǎng)易以重視產(chǎn)品細(xì)節(jié)和用戶體驗(yàn)聞名，其產(chǎn)品也因“清新脫俗”而頗受部分用戶喜愛，但不管是音樂、游戲還是電商，除了影響極其有限的相互導(dǎo)流作用外，它們彼此之間的聯(lián)系卻不是那么緊密。

所以有人說，在互聯(lián)網(wǎng)的大變遷中，網(wǎng)易公司戰(zhàn)略性的調(diào)整并不多，其業(yè)務(wù)的開展大多是試探性、戰(zhàn)術(shù)層面的，過于分散的產(chǎn)品線使網(wǎng)易無法形成真正的合力，也就無法像BATJ等巨頭們一樣建立起自己“一核多元”的生態(tài)體系。

當(dāng)然也正是因?yàn)榇?，網(wǎng)易得以避開了互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口下的許多坑，在昔日對(duì)手盛大、新浪、搜狐逐漸暗淡之時(shí)，還能活躍于產(chǎn)品一線。

押注電子郵箱，趕上門戶風(fēng)口

1997年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)被正式列入國(guó)家信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。同年6月，已經(jīng)跳槽三次的丁磊用敲代碼積攢下來的“買房錢”成立了網(wǎng)易公司，希望讓國(guó)人“上網(wǎng)變得容易一些”。

成立之初，丁磊把主要的資金和精力放在開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用軟件上。網(wǎng)易開發(fā)出的第一款軟件是中文搜索引擎“Yeah”，但由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)中文站點(diǎn)太少（僅有200多個(gè)），Yeah的技術(shù)實(shí)力雖強(qiáng)，卻很難派上大用場(chǎng)。

搜索引擎成績(jī)平平，丁磊開始把目光轉(zhuǎn)向了電子郵箱。當(dāng)時(shí)，Hotmail在美國(guó)非常受歡迎，網(wǎng)民在網(wǎng)上免費(fèi)收發(fā)電子郵件成為一種時(shí)尚，丁磊認(rèn)定電子郵箱市場(chǎng)在中國(guó)前景廣闊，因?yàn)樵诰W(wǎng)上收發(fā)郵件迅速、安全、節(jié)省成本。

隨后不久，網(wǎng)易就開發(fā)出一套和Hotmail類似的“分布式免費(fèi)郵件”系統(tǒng)，第一個(gè)中文電子郵件系統(tǒng)由此誕生。短短半年時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)易賣出近十份郵件系統(tǒng)拷貝，讓丁磊賺到了第一個(gè)500萬。

而真正讓網(wǎng)易的名聲大振的，是隨后的兩個(gè)重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變：一是由“系統(tǒng)集成商”向ICP的轉(zhuǎn)型，另一個(gè)則是把總部從廣州搬到了北京。

1998年8月之前，網(wǎng)易公司的主頁只是一個(gè)介紹其軟件、系統(tǒng)、服務(wù)的網(wǎng)站，內(nèi)容還很單調(diào)，甚至域名都還是采用nease.net。隨著雅虎、搜狐等網(wǎng)絡(luò)門戶的火熱，網(wǎng)易也將主頁改成網(wǎng)絡(luò)門戶，隨后又把域名改為“163.com”。

在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的門戶領(lǐng)域，丁磊創(chuàng)新地提出“互動(dòng)性”概念，使網(wǎng)易成為一個(gè)交流、交易的媒介。用戶不僅可以在網(wǎng)易瀏覽信息，還可以參與到虛擬社區(qū)、個(gè)人主頁建設(shè)、聊天室和拍賣會(huì)中去。

就這樣，網(wǎng)易迅速俘獲了中國(guó)第一批網(wǎng)友的芳心。據(jù)當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)網(wǎng)站的李偉斌回憶，網(wǎng)易改版之后，光是首頁的訪問數(shù)就由1.8萬上升到10萬。

1999年3月，網(wǎng)易揮師北上，落戶北京。這里媒體和外企眾多，對(duì)于網(wǎng)易來說，一方面可以擴(kuò)大其知名度，另一方面也更容易爭(zhēng)取到網(wǎng)上廣告。落戶北京之后，網(wǎng)易的名聲越來越大，很快就和搜狐、新浪并稱中國(guó)三大門戶網(wǎng)站。

2003年5月，網(wǎng)易迎來了歷史性的一刻，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)郵箱市場(chǎng)占有率躍居全國(guó)第一，網(wǎng)易郵箱來到了屬于自己的全新時(shí)代。之后，以163免費(fèi)郵箱、126免費(fèi)郵箱、郵箱大師等為代表的網(wǎng)易系郵箱一直占據(jù)著行業(yè)的主導(dǎo)地位。

如今，網(wǎng)易仍舊是僅次于騰訊的國(guó)內(nèi)第二大新聞門戶網(wǎng)站。內(nèi)容上，網(wǎng)易新聞覆蓋了生活、娛樂、商業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域；業(yè)務(wù)適應(yīng)性上，網(wǎng)易新聞?wù)跒椴粩嘣鲩L(zhǎng)的移動(dòng)端用戶調(diào)整自己的業(yè)務(wù)范圍，希望根據(jù)用戶的偏好來生成更多的廣告收益；同時(shí)，內(nèi)容平臺(tái) “網(wǎng)易號(hào)” 吸引各類媒體進(jìn)駐。

可以說，網(wǎng)易為中國(guó)早期網(wǎng)民架起了一條通往互聯(lián)網(wǎng)世界的長(zhǎng)廊，通過網(wǎng)易郵箱、個(gè)人主頁等網(wǎng)易系產(chǎn)品，在內(nèi)容和用戶之間建立起情感及價(jià)值聯(lián)系。此后的20多年間，“有態(tài)度”成了網(wǎng)易內(nèi)容的一大標(biāo)簽。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)游，網(wǎng)易起死回生

2000年6月29日，網(wǎng)易在一片質(zhì)疑聲中登陸納斯達(dá)克。上市當(dāng)天，網(wǎng)易股票就遭遇破發(fā)，之后的幾個(gè)月間，其股價(jià)從15.50美元的發(fā)行價(jià)跌至最低的0.48美元。同年9月，受財(cái)報(bào)風(fēng)波的影響，納斯達(dá)克宣布暫停網(wǎng)易股票交易。

丁磊事后曾回憶：“2001年初最迫切的愿望就是想把網(wǎng)易賣掉，但沒人敢買。到了9月，想賣也賣不掉了。”

幸運(yùn)的是，網(wǎng)易度過了陣痛期并開始了顛覆性的轉(zhuǎn)型：在分析了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)之后，丁磊瞄準(zhǔn)了兩個(gè)用戶驅(qū)動(dòng)型業(yè)務(wù)，分別是SP業(yè)務(wù)和網(wǎng)游。

當(dāng)年，剛成立不久的中國(guó)移動(dòng)推出了一款無線增值業(yè)務(wù)：移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)。通過手機(jī)代收費(fèi)的“二八分賬”協(xié)議，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)解決了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)當(dāng)時(shí)最為頭疼的一個(gè)問題——如何從龐大的用戶群中收取費(fèi)用。

借助移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，網(wǎng)易開始將自己巨大的用戶優(yōu)勢(shì)運(yùn)用到無線增值業(yè)務(wù)上來，開始從門戶廣告的陰影中走出來。截止2002年底，無線增值業(yè)務(wù)在網(wǎng)易總營(yíng)收中的比例超過了70%。

接下來，網(wǎng)絡(luò)游戲的大風(fēng)口則讓網(wǎng)易打了個(gè)徹徹底底的翻身仗，不僅讓公司真正實(shí)現(xiàn)“起死回生”，還奠定了長(zhǎng)達(dá)十多年的游戲霸主地位。

2001年，丁磊力排眾議進(jìn)軍網(wǎng)游界，花30萬美元收購(gòu)了國(guó)內(nèi)第一個(gè)開放式的圖形MUD引擎的廣州天夏科技有限公司。之后以這家公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)為核心，開發(fā)了中國(guó)網(wǎng)游史上最成功的產(chǎn)品——《西游》系列。

2002年，網(wǎng)易推出了旗下第一款網(wǎng)絡(luò)游戲——《大話西游OnlineⅡ》。在當(dāng)時(shí)的一眾游戲中，《大話西游OnlineⅡ》畫面更加細(xì)膩、玩法更加有趣、社交氛圍也較為融洽，推出后便風(fēng)靡中國(guó)整個(gè)網(wǎng)游市場(chǎng)。

兩年后，網(wǎng)易又推出了《夢(mèng)幻西游Online》，憑借全服聯(lián)賽等眾多創(chuàng)新之舉，成為了當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)最成功的國(guó)產(chǎn)網(wǎng)游，游戲最高同時(shí)在線人數(shù)超過271萬，2017年注冊(cè)人數(shù)超過3億，被認(rèn)為是“中國(guó)民族網(wǎng)游的標(biāo)桿”。

進(jìn)入2008年，網(wǎng)易與美國(guó)暴雪公司合作，陸續(xù)引進(jìn)了《星際爭(zhēng)霸II》《魔獸世界》《爐石傳說》《風(fēng)暴英雄》等世界級(jí)游戲大作，將“精品路線”進(jìn)行到底。

游戲業(yè)務(wù)為網(wǎng)易帶來豐厚的現(xiàn)金流：2002年網(wǎng)易游戲營(yíng)收3700萬元，2003年?duì)I收增至2.03億元，2004年達(dá)到6.29億元，2005年更是增至13.8億元，其占總營(yíng)收的比重也達(dá)到了90%。從此以后，丁磊都牢牢把控著游戲的發(fā)展方向。

事實(shí)上，網(wǎng)易在大話西游推出的當(dāng)年開始實(shí)現(xiàn)盈利，并且領(lǐng)跑納斯達(dá)克。2003年10月，網(wǎng)易股價(jià)升至70.27美元至高點(diǎn)，比最低點(diǎn)時(shí)翻了超百倍，丁磊一舉成為中國(guó)首富，而在生死存亡之際伸出橄欖枝的段永平也獲得了百倍以上的回報(bào)。

直到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，各大游戲廠商都開始在手游領(lǐng)域開疆拓土，此時(shí)網(wǎng)易的“精品路線”也似乎開始轉(zhuǎn)變，當(dāng)初以自研游戲?yàn)楹赖墓緦で笠粤咳?。這期間，網(wǎng)易通過高投入、快速試錯(cuò)的“產(chǎn)品海”戰(zhàn)略，建立起手、端游領(lǐng)域的“自研+代理”模式。

數(shù)據(jù)顯示，2014年網(wǎng)易大舉擴(kuò)充研發(fā)團(tuán)隊(duì)，一年間擴(kuò)員1200人，網(wǎng)游研發(fā)團(tuán)隊(duì)人數(shù)增長(zhǎng)50%。最終，《亂斗西游》在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，網(wǎng)易重拾信心，而一年后的《夢(mèng)幻西游》（手游版）則令網(wǎng)易游戲沖上巔峰，成為網(wǎng)易手游的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

再之后，網(wǎng)易的《倩女幽魂》手游和《陰陽師》手游也一度取得了成功。但“產(chǎn)品海”戰(zhàn)略之下，網(wǎng)易游戲也開始悄悄發(fā)生變化。一方面，網(wǎng)易游戲創(chuàng)新力不足，進(jìn)入啃老模式；另一方面，網(wǎng)易游戲正在失去特色，逐漸走向平庸。

值得一提的是，中國(guó)游戲史上至今出現(xiàn)了兩大王朝，分別是盛大和騰訊。在這期間，“千年老二”的網(wǎng)易始終都是距離最近的追趕者，但遺憾的是，它卻沒能建立起真正屬于自己的時(shí)代。

網(wǎng)易云音樂:丁磊式產(chǎn)品觀

關(guān)于網(wǎng)易系產(chǎn)品，有一句名言流傳非常廣，那就是：網(wǎng)易出品、必屬精品。與大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭相比，網(wǎng)易最大的不同在于其“產(chǎn)品型公司”的特質(zhì)：不與競(jìng)品相比較，唯一的標(biāo)尺是用戶的體驗(yàn)。

這一點(diǎn)，網(wǎng)易云音樂的快速崛起就是一個(gè)很好的體現(xiàn)。

2013年4月23日，網(wǎng)易云音樂正式上線，希望幫助每一位用戶發(fā)現(xiàn)與分享好音樂。和其它以歌曲為重心的音樂平臺(tái)不同，網(wǎng)易云音樂“以人為中心”，創(chuàng)造出了一個(gè)清新且溫暖的音樂世界。

彼時(shí)，酷狗和多米角逐市場(chǎng)第一的位置；百度音樂開啟了新一輪品牌升級(jí)；QQ音樂推出移動(dòng)App，月活超2億；天天動(dòng)聽的用戶量也逼近2億。可以說，網(wǎng)易云音樂是在最不被看好的紅海市場(chǎng)中誕生的。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，網(wǎng)易云音樂化繁為簡(jiǎn)，在當(dāng)時(shí)一眾功能冗雜、按鈕繁多的APP中，網(wǎng)易云音樂憑借簡(jiǎn)潔、干凈的UI界面被譽(yù)為音樂APP界的一股清流。

其次，人文情懷是網(wǎng)易云音樂在具體運(yùn)營(yíng)時(shí)的又一大特色。網(wǎng)易云音樂被用戶稱為“云村”，而用戶自己是“村民”，這一概念的提出，增強(qiáng)了網(wǎng)易云音樂的用戶黏性和品牌忠誠(chéng)度，也給網(wǎng)易以后的產(chǎn)品打上了“情懷”的標(biāo)簽。

既當(dāng)老板又當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理的丁磊對(duì)云音樂的苛刻程度可謂極致。據(jù)網(wǎng)易云音樂CEO朱一聞回憶，當(dāng)時(shí)的團(tuán)隊(duì)有20個(gè)人，連續(xù)4個(gè)月推出的版本，都被丁磊否掉了；歌曲播放界面旋轉(zhuǎn)的黑膠唱片，光是轉(zhuǎn)速，他們就反復(fù)調(diào)試了20多遍。

2017年4月，網(wǎng)易云音樂對(duì)外公布用戶數(shù)突破3億，同時(shí)已完成7.5億元A輪融資，上線僅四年就躋身中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸俱樂部；2018年10月，網(wǎng)易完成新一輪6億美元融資，投后估值35億美元。

作為一個(gè)浸潤(rùn)著丁磊興趣愛好的產(chǎn)品，網(wǎng)易云音樂獨(dú)立獲得融資不僅改變了音樂行業(yè)的格局，其對(duì)網(wǎng)易公司以及網(wǎng)易員工的影響還遠(yuǎn)不止如此。

一方面，有了網(wǎng)易云音樂這個(gè)成功的樣本，對(duì)網(wǎng)易其他明星產(chǎn)品來說是一個(gè)很好的示范，獨(dú)立融資大幕一旦拉開便不會(huì)再關(guān)閉；另一方面，獨(dú)立融資的股權(quán)激勵(lì)也會(huì)帶來員工穩(wěn)定性的增加，保證公司長(zhǎng)期的發(fā)展。

同時(shí)，從網(wǎng)易目前的知名產(chǎn)品上看，我們很難將產(chǎn)品的成功歸結(jié)于其產(chǎn)品經(jīng)理，非游戲產(chǎn)品的成功加劇了丁磊在產(chǎn)品上的決策力背書，在網(wǎng)易內(nèi)部的產(chǎn)品決策上丁磊擁有更高的話語權(quán)。

持股近半的丁磊，是網(wǎng)易絕對(duì)意義上的大股東，而這種“絕對(duì)掌控”又會(huì)因?yàn)槠鋫€(gè)人性格而影響公司的戰(zhàn)略格局和走向，進(jìn)而影響到公司的天花板高度。

“丁磊就是個(gè)大孩子，那么多錢放他手里不放心，雖然股價(jià)證明我可能賣錯(cuò)了。”段永平的這句話多少也表明了資本市場(chǎng)的態(tài)度。

味央黑豬，一個(gè)人的“光榮與夢(mèng)想”

丁磊少年得志，32歲便成為中國(guó)首富，被吳曉波稱為“中國(guó)唯一一個(gè)快樂的大富翁”。而快樂的丁磊一向不走尋常路，在業(yè)務(wù)上的拓展以及發(fā)展策略越來越無跡可尋。

2009年，網(wǎng)易公司突然宣布養(yǎng)豬，一時(shí)間震驚了互聯(lián)網(wǎng)圈。這一年，瘦肉精、三聚氰胺事件讓食品安全問題受到前所未有的關(guān)注，丁磊有感于此，決定以一己之力推動(dòng)中國(guó)養(yǎng)殖業(yè)的變革。

2016年12月 ，經(jīng)歷了7年潛心經(jīng)營(yíng)，網(wǎng)易味央正式推出黑豬肉產(chǎn)品。憑借安全、口感等產(chǎn)品特質(zhì)，網(wǎng)易豬肉迅速贏得一眾互聯(lián)網(wǎng)大佬、美食家、消費(fèi)者的自發(fā)背書，上市后一直是口碑極佳。

網(wǎng)易養(yǎng)豬，不僅將安心黑豬肉送上了消費(fèi)者的餐桌，更將“住公寓、聽音樂、蹲馬桶、玩玩具、吃液態(tài)豬糧”等名詞帶入了中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)殖業(yè)，開創(chuàng)了現(xiàn)代化養(yǎng)殖的全新模式。

不僅如此，網(wǎng)易探索出的“產(chǎn)出高效、產(chǎn)品安全、資源節(jié)約、環(huán)境友好、可復(fù)制”的新型養(yǎng)殖模式，甚至獲得了農(nóng)業(yè)部、國(guó)內(nèi)外專家的高度肯定，成為網(wǎng)易味央成就高品質(zhì)產(chǎn)品和好口碑的根源所在。

從網(wǎng)易黑豬肉天價(jià)競(jìng)拍、一元眾籌養(yǎng)豬等一系列推廣活動(dòng)的運(yùn)作來看，養(yǎng)豬對(duì)網(wǎng)易講除了情懷還有跨界布局的戰(zhàn)略野心。作為品質(zhì)黑豬肉的代表，網(wǎng)易味央是“新消費(fèi)”理念下豬肉消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物；而網(wǎng)易探索出的養(yǎng)殖模式，更是引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于“中國(guó)豬肉革命”的討論。

一方面，網(wǎng)易味央在提供品質(zhì)黑豬肉產(chǎn)品外，還建立了“線上電商+線下商超+高端體驗(yàn)店”的立體化銷售體系，這也為網(wǎng)易積累了大量的優(yōu)質(zhì)、高凈值用戶群。隨著新消費(fèi)紅利期的到來，味央黑豬肉也成了新中產(chǎn)消費(fèi)者和傳統(tǒng)的餐飲、零售行業(yè)的重要聯(lián)結(jié)點(diǎn)。

另一方面，網(wǎng)易味央在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域從長(zhǎng)時(shí)間的探索階段也開始進(jìn)入初步的收獲階段，這似乎也預(yù)示著網(wǎng)易味央的“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”業(yè)務(wù)板塊或?qū)⒊蔀榫W(wǎng)易下一個(gè)增長(zhǎng)引擎。

不過就目前來看，味央黑豬還沒有給網(wǎng)易帶來實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)，在一片唱好的氛圍中，網(wǎng)易味央的進(jìn)展顯然不如預(yù)期，甚至成為集團(tuán)公司前進(jìn)道路上的一個(gè)累贅。在今年農(nóng)歷豬年前后，網(wǎng)易被爆出進(jìn)行了一次大的組織升級(jí)和調(diào)整，其中，農(nóng)業(yè)品牌網(wǎng)易味央成了最集中的裁員部門，近一半味央員工被迫離開了“豬廠”。

事實(shí)上，網(wǎng)易一直引以為傲的高效養(yǎng)豬法也頗有爭(zhēng)議。比如，在浙江安吉縣號(hào)稱最有“潔癖”的網(wǎng)易豬場(chǎng)，宣稱將豬的分辨經(jīng)過多重處理工序后成了有機(jī)化肥，完全無臭，甚至可以過濾為能入口的液體。但有媒體進(jìn)行實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)豬場(chǎng)的廢物處理并不環(huán)保，附近的村民能夠聞到濃重的異味。

而被炒作成天價(jià)的黑豬肉，“排隊(duì)預(yù)訂”“供不應(yīng)求”或許只是一個(gè)營(yíng)銷噱頭，在網(wǎng)易嚴(yán)選上，賣得最好的一款“味央黑豬肉（5份裝）”，每月也不過新增十幾個(gè)評(píng)論，盡管好評(píng)率不低，但在高昂的價(jià)格之下，味央黑豬肉顯然不是大多數(shù)消費(fèi)者的菜。“味央豬大多是內(nèi)部消化，排骨140元一盒，員工的工資水平還跟不上豬肉的品質(zhì)升級(jí)。”一位網(wǎng)易內(nèi)部員工在接受媒體采訪時(shí)表示。

網(wǎng)易一直強(qiáng)調(diào)自身的文化與品質(zhì)，不刻意“討好”所有人，但當(dāng)中產(chǎn)階級(jí)還無法真正地為昂貴的“精致生活”買單，網(wǎng)易黑豬也就無法達(dá)到現(xiàn)象級(jí)的爆發(fā)，在收割最初的“情懷試錯(cuò)”之后，也許只能放緩腳步。

這樣看來，味央黑豬，似乎緊緊是丁磊一個(gè)人的“光榮與夢(mèng)想”。

發(fā)力電商，“再造網(wǎng)易”終未果

養(yǎng)豬也好，音樂也罷，精品戰(zhàn)略下的網(wǎng)易產(chǎn)品陣營(yíng)中始終缺少一款“王牌級(jí)產(chǎn)品”，盡管郵箱、云音樂等產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到數(shù)億級(jí)用戶規(guī)模，但就用戶粘性來看，尚不足以打開新的局面。

2014年，在阿里和京東兩巨頭不斷投入資本擴(kuò)張自己的生態(tài)圈和邊界的時(shí)候，網(wǎng)易決定進(jìn)軍電商業(yè)務(wù)，隨后分別推出了網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選。

考拉成立于2015年1月，通過跨境電商模式，將國(guó)外品牌引入中國(guó)的自采模式，與同期甚至滯后進(jìn)入跨境電商的京東全球購(gòu)、天貓國(guó)際、小紅書、洋碼頭等競(jìng)爭(zhēng)。嚴(yán)選成立于2016年4月，其采取ODM和OEM的模式，借鑒線下非常成熟的無印良品和宜家，精選工廠和商品進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定制生產(chǎn)和采購(gòu)。

兩大平臺(tái)上線之后便顯示出強(qiáng)大的助推能力，考拉用了三年就闖入跨境電商第一陣營(yíng)，并成為天貓國(guó)際最強(qiáng)勁的對(duì)手之一；網(wǎng)易嚴(yán)選盡管起步較晚，但成立半年便斬獲3000萬用戶，月流水超6000萬元。

數(shù)據(jù)顯示，2016年前網(wǎng)易的營(yíng)收主要由游戲、廣告和郵箱等構(gòu)成；2017年開始，網(wǎng)易考拉成為國(guó)內(nèi)最大的跨境電商平臺(tái)，收入占比突破20%，2018年的市場(chǎng)占有率也達(dá)到了26%。

受此鼓舞，丁磊在2016年野心勃勃地表示，3-5年內(nèi)通過網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選等再造一個(gè)網(wǎng)易，電商成為網(wǎng)易新引擎。2017年，丁磊更是親自為該版塊定下新一年200億元GMV目標(biāo)。

“考拉海購(gòu)是網(wǎng)易未來3-5年的集團(tuán)戰(zhàn)略，在公司內(nèi)具有非常高的項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)。”考拉海購(gòu)CEO張蕾也曾如此表示。

遺憾的是，“再造網(wǎng)易”的目標(biāo)并未實(shí)現(xiàn)。

長(zhǎng)期以來，網(wǎng)易考拉堅(jiān)持在海外和國(guó)內(nèi)保稅區(qū)自建倉(cāng)庫(kù)，并配備團(tuán)隊(duì)直接采購(gòu)。但是，網(wǎng)易考拉似乎高估了對(duì)這樣一個(gè)供應(yīng)鏈的控制能力，接二連三的售假事件引發(fā)品牌危機(jī)，不得不讓網(wǎng)易謀求與亞馬遜海淘業(yè)務(wù)合并，弱化自營(yíng)模式。近日，又曝出“阿里收購(gòu)考拉案”雙方談崩，網(wǎng)易考拉的最終去向又成了一個(gè)謎。

相比阿里、京東綜合電商的定位，網(wǎng)易考拉的海外購(gòu)有著更多的不確定性。波動(dòng)的匯率、趨嚴(yán)的監(jiān)管等，都會(huì)導(dǎo)致商品的價(jià)格波動(dòng)，進(jìn)一步影響考拉的營(yíng)收。近日，

嚴(yán)選的問題則更多。隨著品類增多，網(wǎng)易嚴(yán)選在成本控制、項(xiàng)目審批、品控、供應(yīng)鏈效率等多個(gè)環(huán)節(jié)均處于失控狀態(tài)，自營(yíng)建倉(cāng)模式令運(yùn)營(yíng)費(fèi)用高企，庫(kù)存大增，在淘寶心選、京東京造、小米有品等強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的圍追堵截下步履維艱。

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比來看，網(wǎng)易電商在流量、供應(yīng)鏈、物流方面與阿里、京東差距明顯；在線下渠道上，網(wǎng)易嚴(yán)選又無法與小米相抗衡。不僅如此，網(wǎng)易嚴(yán)選還存在嚴(yán)重的“抄襲”問題，被媒體稱為“‘中國(guó)版無印良品’的危險(xiǎn)生意”。

知名電商評(píng)論員馮華魁認(rèn)為，網(wǎng)易電商的B2C模式已經(jīng)遇到瓶頸。“網(wǎng)易做電商，一是憑借自己的流量，二是堅(jiān)持品質(zhì)口碑路線。但由于基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，比如物流、倉(cāng)儲(chǔ)、支付技術(shù)等大部分依賴第三方。”

過去一年，網(wǎng)易電商營(yíng)收192億元，同比增長(zhǎng)39%，但代價(jià)非常沉重，營(yíng)業(yè)成本從2017年的104.6億元增長(zhǎng)到去年的176.9億元，同比激增69%，毛利率卻接連創(chuàng)下新低，第四季度僅為4.5%，電商版塊出現(xiàn)巨額虧損，丁磊再造網(wǎng)易“夢(mèng)碎”。

有意思的是，關(guān)于網(wǎng)易電商，還有很多不為人知的一面。事實(shí)上，早在2000年網(wǎng)易就正式推出了“網(wǎng)易商城”，隨后又推出“網(wǎng)易拍賣”，2005年，網(wǎng)易科技的文章更是放出豪言，網(wǎng)易在2005年將成為主宰中國(guó)電子商務(wù)的決定性力量。

只不過，由于當(dāng)時(shí)支付、上網(wǎng)設(shè)備、安全等多方面因素的制約，網(wǎng)易電商也只是淺嘗輒止，盡管網(wǎng)易也曾嘗試賣照片、賣理財(cái)、賣彩票、賣火車票...... 但收獲甚微，不在話下。

再后來，網(wǎng)易推出兩個(gè)奪寶平臺(tái)“一元奪寶”和“一元購(gòu)”，定位分別為1元電商平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)彩票公司，這為網(wǎng)易帶來了相當(dāng)一部分流量和收益。但由于其性質(zhì)與*極為相似，并且抽獎(jiǎng)流程是在網(wǎng)易自己的“黑匣子”中運(yùn)營(yíng)，“一元奪寶”和“一元購(gòu)”商業(yè)模式遭質(zhì)疑，最終被迫下架。

逐漸走向“正路”的考拉和嚴(yán)選真正讓網(wǎng)易電商有了涅槃重生的可能，在電商競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大環(huán)境下，二者能給冒出頭來并持續(xù)發(fā)展已非常難得。但總的來說，網(wǎng)易電商，一路走來并不容易。

有道上位，邊緣產(chǎn)品的新使命

2003年后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到了白熱化，騰訊推出QQ游戲、阿里創(chuàng)建淘寶網(wǎng)、百度推出貼吧，但網(wǎng)易卻離奇地放慢了腳步，進(jìn)入守業(yè)階段。

這期間，“佛系”的丁磊也進(jìn)行了一次少有的追風(fēng)口經(jīng)歷，并且是“有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭”。

2005年，丁磊找來清華大學(xué)的周楓著手開發(fā)網(wǎng)易的搜索引擎，希望在當(dāng)時(shí)的“搜索大戰(zhàn)”中分得一杯羹。歷時(shí)2年研發(fā)，2007年7月正式對(duì)外推出網(wǎng)易有道搜索。

有道搜索被寄予厚望，但由于入局較晚，沒有品牌和流量入口優(yōu)勢(shì)，在經(jīng)歷了網(wǎng)頁搜索、圖片搜索、視頻搜索、購(gòu)物搜索、博客搜索等多次擴(kuò)張和轉(zhuǎn)型后始終沒有出現(xiàn)太大起色，市場(chǎng)份額也逐年下滑。

搜索業(yè)務(wù)沒有達(dá)到理想的預(yù)期，但網(wǎng)易有道另外一款產(chǎn)品卻給了丁磊意外的驚喜，那就是2007年9月上線的網(wǎng)易有道詞典。

據(jù)網(wǎng)易有道前副總裁包塔透露，網(wǎng)易有道詞典原本只有一名程序員開發(fā)維護(hù)，是一個(gè)極其邊緣化的產(chǎn)品。不過由于其收錄的新詞符合互聯(lián)網(wǎng)語境，有道詞典大獲成功，一時(shí)間收獲了眾多用戶，甚至毫不遜于在這一領(lǐng)域深耕多年的金山詞霸。

隨后，網(wǎng)易有道接連推出有道翻譯官、有道口語大師等多款外語學(xué)習(xí)型工具產(chǎn)品，并且又先后上線了有道云筆記、有道樂讀等教育類工具產(chǎn)品，逐漸將業(yè)務(wù)拓展到教學(xué)內(nèi)容和服務(wù)上。

2014年，網(wǎng)易有道將有道學(xué)堂進(jìn)行改版，正式宣布進(jìn)入在線教育市場(chǎng)；2016年4月，網(wǎng)易有道宣布推出“同道計(jì)劃”，即投入資金、技術(shù)、用戶流量扶持成立20個(gè)教育工作室。

作為網(wǎng)易在教育領(lǐng)域的重要布局，有道的體量遠(yuǎn)不止如此。數(shù)據(jù)顯示，目前網(wǎng)易有道旗下產(chǎn)品達(dá)到近30款，內(nèi)容包括與考試準(zhǔn)備相關(guān)的課程、語言學(xué)習(xí)、輔導(dǎo)課程以及為K12學(xué)生提供的各種教育解決方案，擁有超過8億用戶。

天眼查顯示，2018年4月17日，網(wǎng)易有道宣布完成首次戰(zhàn)略融資，此輪融資由慕華投資領(lǐng)投，君聯(lián)資本參投，投后估值達(dá) 11 億美元。今年2月，丁磊在網(wǎng)易的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上首次將教育提升到網(wǎng)易集團(tuán)戰(zhàn)略層面；3月，網(wǎng)易將杭州的教育事業(yè)部與網(wǎng)易有道合并，歸周楓領(lǐng)導(dǎo)。

這次戰(zhàn)略目標(biāo)的確立和業(yè)務(wù)調(diào)整，被看作是網(wǎng)易自2019年起押注教育的決心。至此，網(wǎng)易有道被認(rèn)為開始代表整個(gè)網(wǎng)易“教育”。伴隨此次上市計(jì)劃的啟動(dòng)，此前一系列資產(chǎn)合并重組的動(dòng)作，更像是在為上市前做準(zhǔn)備。

如果有道IPO成功，則意味著有道將在網(wǎng)易電商、音樂業(yè)務(wù)之前第一個(gè)上市，這對(duì)網(wǎng)易公司來說是一個(gè)很大的突破；并且，在BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷拓展邊界之時(shí)，一直處于“千年老二”的網(wǎng)易，極有可能在教育領(lǐng)域突出重圍，最先“上岸”。

當(dāng)然，對(duì)于網(wǎng)易有道而言，上市僅僅是第一步，要想在群雄相爭(zhēng)的在線教育市場(chǎng)脫穎而出，其面臨的挑戰(zhàn)也并不小。一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)的紛紛入局，阿里戰(zhàn)略投資作業(yè)盒子，騰訊推出企鵝輔導(dǎo)、騰訊課堂，頭條布局gogokid，賽道變得異常擁擠；另一方面，新東方在線、VIPKID等專業(yè)的在線教育企業(yè)更是摩拳擦掌，咄咄逼人。

更大的壓力則來源于網(wǎng)易有道自身。對(duì)有道來說，如何吸引并留住用戶，如何從詞典等工具類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)向內(nèi)容類產(chǎn)品的導(dǎo)流，如何把現(xiàn)有的流量進(jìn)行變現(xiàn)，都是擺在其面前的現(xiàn)實(shí)問題。

多元化失利，網(wǎng)易并不容易

8月8日，網(wǎng)易公布了2019年Q2財(cái)報(bào)。在隨后的電話會(huì)議上，丁磊表示：“得益于游戲產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略和對(duì)其他核心業(yè)務(wù)的持續(xù)投入，我們本季度的業(yè)績(jī)保持了穩(wěn)健的增長(zhǎng)勢(shì)頭。”

從財(cái)報(bào)中看，網(wǎng)易凈收入187.7億元，同步增加15.3%，增幅明顯。但從電商營(yíng)收看數(shù)據(jù)并不太友好，出現(xiàn)增速七連降；而網(wǎng)易游戲營(yíng)收不比上季度，甚至出現(xiàn)了環(huán)比下滑。

網(wǎng)易近一年來營(yíng)收及同比增速 （數(shù)據(jù)來自網(wǎng)易財(cái)報(bào)）

更早的數(shù)據(jù)顯示，2016年到2018年網(wǎng)易公司的毛利潤(rùn)增長(zhǎng)率和歸母公司的凈利潤(rùn)都開始下滑。從116億跌至61.51億，凈利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)為-7.73%、-42.54%。

事實(shí)上，丁磊慷慨激昂的表態(tài)背后，一方面是網(wǎng)易游戲地位越來越尷尬的現(xiàn)實(shí)；另一方面，網(wǎng)易多元化戰(zhàn)略也正遭受著全面的挑戰(zhàn)，浮華之下危機(jī)四伏。

游戲方面，雖然網(wǎng)易有一定量的版號(hào)儲(chǔ)備，但是游戲版號(hào)的審核進(jìn)度存在著不確定的隱患。版號(hào)是在線游戲營(yíng)收增長(zhǎng)乏力的直接原因，即便是版號(hào)審批重啟，網(wǎng)易恢復(fù)營(yíng)收還需要時(shí)間。

電商方面，打著“真貨”口號(hào)的考拉與嚴(yán)選似乎在幾次假貨事件中變得不讓人信服，尤其是今年年初網(wǎng)易考拉陷入“真假加拿大鵝”事件中，至今仍有余波。此外，打擦邊球、抄襲無印良品等也一直是網(wǎng)易嚴(yán)選繞不過的坎兒。

音樂方面，長(zhǎng)期以來網(wǎng)易云音樂的版權(quán)問題都飽受業(yè)內(nèi)詬病，越來越多的歌曲“變灰”下架，無法播放。受此影響，2018年其在行業(yè)內(nèi)的排名已經(jīng)從冠軍跌出前三。前不久，網(wǎng)易云音樂因“違規(guī)”陷入下架風(fēng)波，又讓其在陌生人社交領(lǐng)域的嘗試面臨打擊。

內(nèi)容方面，在今日頭條崛起、門戶網(wǎng)站衰落的潮流中，網(wǎng)易傳媒過于被動(dòng)的運(yùn)營(yíng)方式以及推送的嚴(yán)肅新聞并不能留住用戶，用戶的轉(zhuǎn)向?qū)е铝髁亢腿栈畹南碌?，進(jìn)而影響到網(wǎng)易傳媒的整體業(yè)績(jī)。

金融方面，從2013年大步邁進(jìn)，到2018年急速瘦身，包括理財(cái)、一元購(gòu)、眾籌，以及保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)紛紛叫停，金融板塊基本上已經(jīng)成為了一個(gè)空殼。

在過去的十幾年里，網(wǎng)易推出了許多款產(chǎn)品，除了考拉、嚴(yán)選、云音樂、有道等明星級(jí)產(chǎn)品外，更多的產(chǎn)品因無法適應(yīng)市場(chǎng)而灰飛煙滅。僅從去年底以來，網(wǎng)易就相繼關(guān)掉了保險(xiǎn)、薄荷直播、相冊(cè)、漫畫等多項(xiàng)服務(wù)；除此之外，如易信、電影票、婚戀平臺(tái)花田等也不了了之。

細(xì)數(shù)網(wǎng)易產(chǎn)品，有超級(jí)賺錢的，有作為戰(zhàn)略性產(chǎn)品持續(xù)虧錢的，有的即將獨(dú)立上市，有的胎死腹中，有的賣掉，有的被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外，而更多的則是處于半死不活的狀態(tài)。

網(wǎng)易的“產(chǎn)品型體質(zhì)”并不完美，不做平臺(tái)或生態(tài)、不到處收購(gòu)、少關(guān)注風(fēng)口，網(wǎng)易依舊癡迷于打磨產(chǎn)品，但互聯(lián)網(wǎng)世界的競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)，固步自封的網(wǎng)易不免被消費(fèi)者拋棄。

總的來看，網(wǎng)易多元化戰(zhàn)略是失敗的，盲目的產(chǎn)品線延伸以及各自為戰(zhàn)的打法，不但讓網(wǎng)易業(yè)務(wù)更加分散，也讓網(wǎng)易一步步地遠(yuǎn)離精品。

回歸2B，網(wǎng)易的后知后覺

今年5月，網(wǎng)易旗下2B產(chǎn)品網(wǎng)易云信和網(wǎng)易七魚聯(lián)合宣布戰(zhàn)略升級(jí)，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)整合，新成立網(wǎng)易智慧企業(yè)部，并推出面向企業(yè)客戶的新產(chǎn)品網(wǎng)易云企課。

升級(jí)后的網(wǎng)易智慧企業(yè)部擁有三大業(yè)務(wù)線：提供通信與視頻服務(wù)的PaaS平臺(tái)網(wǎng)“易云信”、圍繞客戶服務(wù)與智能營(yíng)銷的SaaS產(chǎn)品“網(wǎng)易七魚”、以及一站式企業(yè)人才發(fā)展解決方案提供商“網(wǎng)易云企課”。

近年來，2B業(yè)務(wù)已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。從去年至今，BAT等巨頭接連不斷地進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，隨著C端產(chǎn)品逐漸落地，內(nèi)容+技術(shù)+服務(wù)的鏈條也逐漸涉及供應(yīng)、銷售到服務(wù)等業(yè)務(wù)全流程。對(duì)于網(wǎng)易來說，利用云技術(shù)幫助企業(yè)發(fā)展和變革成了未來的發(fā)力點(diǎn)。

據(jù)網(wǎng)易智慧企業(yè)部總經(jīng)理阮良透露，網(wǎng)易集團(tuán)內(nèi)部推出了“4Plus戰(zhàn)略”，企業(yè)業(yè)務(wù)作為底層技術(shù)支撐，所擁有的IM、視頻、AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)能力和成果優(yōu)勢(shì)凸顯，因而網(wǎng)易2B端的企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略地位不斷上升，并成為“4Plus戰(zhàn)略”中的核心板塊之一。

網(wǎng)易在B端業(yè)務(wù)上的一系列加速，意味著又有一位C端玩家加入了互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)著BAT的巨大聲量，網(wǎng)易更偏在線化和智能化的業(yè)務(wù)特性使其在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)客戶具有一定的優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，在過往三年多的時(shí)間里，網(wǎng)易企業(yè)業(yè)務(wù)已推出了面向教育、電商、政務(wù)等多個(gè)行業(yè)的解決方案，覆蓋智能終端設(shè)備數(shù)超過60億，日活超過2億，營(yíng)收增長(zhǎng)率3年翻8倍。其中，網(wǎng)易云信為60萬企業(yè)開發(fā)者提供技術(shù)服務(wù)，網(wǎng)易七魚累計(jì)服務(wù)超過20萬家企業(yè)客戶。

在阮良看來，2B市場(chǎng)仍是一片藍(lán)海，網(wǎng)易下一步的目標(biāo)是通過細(xì)分市場(chǎng)切入上下游，同時(shí)通過服務(wù)貫穿客戶全生命周期，逐漸擴(kuò)大在企業(yè)業(yè)務(wù)上的市場(chǎng)份額。

在2B領(lǐng)域，阿里善于站在行業(yè)制高點(diǎn)釋放“概念力”，一路遙遙領(lǐng)先。后起發(fā)力的騰訊，也因騰訊云、支付、智慧零售等業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)而實(shí)現(xiàn)了快速追趕。百度把自動(dòng)駕駛的一整套操作系統(tǒng)，共享、賦能給汽車廠商，更是2B生意的直接體現(xiàn)。后知后覺的網(wǎng)易，要想在這巨大的藍(lán)海市場(chǎng)分得一杯羹，也并不容易。

相比于BAT在2B領(lǐng)域的軍備競(jìng)賽，業(yè)內(nèi)一直認(rèn)為網(wǎng)易的布局很“另類”，而且很慢。但無論如何，當(dāng)2C流量紅利逐漸走到了盡頭，2B的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成了“網(wǎng)易首席產(chǎn)品經(jīng)理”丁磊不得不去關(guān)注的方向。

總結(jié)

與絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭相比，網(wǎng)易公司似乎更具“CEO特質(zhì)”。在過去的20多年間，推崇精品戰(zhàn)略的丁磊以獨(dú)有的興趣式管理，帶領(lǐng)網(wǎng)易走了一條和主流互聯(lián)網(wǎng)理論完全相反的道路。

所以，網(wǎng)易的產(chǎn)品探索更像是一次次的全新創(chuàng)業(yè)，只不過是在每一波創(chuàng)新浪潮出現(xiàn)時(shí)，“慢半拍”的丁磊總是活在他自己的節(jié)奏里，或保持沉寂、或突然殺入，但又總能給人不一樣的驚喜或意外。

但丁磊的這種節(jié)奏正在被打亂，隨著公司多元化戰(zhàn)略的失利，網(wǎng)易也面臨著平臺(tái)生態(tài)不牢固、缺乏核心增長(zhǎng)點(diǎn)的焦慮，當(dāng)初開開心心悶聲發(fā)財(cái)?shù)臅r(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。

不可否認(rèn)，網(wǎng)易是一家在戰(zhàn)術(shù)上不斷取得突破的公司，但在戰(zhàn)略上卻不盡如人意。由于沒有前后依存的邏輯線索，網(wǎng)易各條產(chǎn)品線無法相互協(xié)同，各自為戰(zhàn)，也就難以形成諸如BAT等巨頭的生態(tài)圈以及價(jià)值觀。

阿里有每個(gè)家庭必備的購(gòu)物車和支付寶，百度有人人必不可少的搜索和未來的AI，騰訊有微信，小米有手機(jī)和智能家居生活的場(chǎng)景以及未來IOT的基礎(chǔ)，這些巨頭基本和未來的產(chǎn)業(yè)革命緊密連接，而丁磊的危機(jī)感在于，同樣作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的網(wǎng)易，整個(gè)體系中的產(chǎn)品目前沒有一款產(chǎn)品成為“用戶的器官”。

斗膽預(yù)測(cè)下一個(gè)十年，網(wǎng)易的突破在于要有一個(gè)超級(jí)產(chǎn)品打通2C和2B，只不過，作為網(wǎng)易公司總設(shè)計(jì)師的丁磊，目前似乎還沒有給出一個(gè)清晰的破局藍(lán)圖。